El merchandising como técnica de marketing
Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico. Entre ellos destacan los siguientes:
•Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».
•Reducción del tiempo de compra.
•Conversión de zonas frías en lugares con vida.
•Potenciación de la rotación de productos.
•Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».
•Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el «servicio» en general que recibe, los colores, la música, etc.
•Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).
•Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.
Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico. Entre ellos destacan los siguientes:
•Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».
•Reducción del tiempo de compra.
•Conversión de zonas frías en lugares con vida.
•Potenciación de la rotación de productos.
•Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».
•Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el «servicio» en general que recibe, los colores, la música, etc.
•Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).
•Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.
Tipos de compras
Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor.
•Compras racionales (o previstas) 45 por 100:
– Realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.
– Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.
– Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.
•Compras irracionales (o impulsivas) 55 por 100:
– Planificadas (12%): el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
– Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.
– Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.
– Puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.
Las compras previstas sólo representan el 45 por 100 del total de las realizadas, lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas.
Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una serie de emplazamientos, entre los que destacan:
•Lineales. Los productos se identifican perfectamente a través de la superficie del lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocación. Los productos se ubican a tres niveles:
– Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotación.
– Nivel manos, productos de consumo diario.
– Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.
•Cabeceras de góndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.
Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor.
•Compras racionales (o previstas) 45 por 100:
– Realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.
– Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.
– Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.
•Compras irracionales (o impulsivas) 55 por 100:
– Planificadas (12%): el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
– Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.
– Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.
– Puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.
Las compras previstas sólo representan el 45 por 100 del total de las realizadas, lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas.
Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una serie de emplazamientos, entre los que destacan:
•Lineales. Los productos se identifican perfectamente a través de la superficie del lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocación. Los productos se ubican a tres niveles:
– Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotación.
– Nivel manos, productos de consumo diario.
– Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.
•Cabeceras de góndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.
Disposición del punto de venta
Situación de las secciones
El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:
•Productos atracción. Son los más vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
•Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.
•Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).
•Manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del
consumidor.
•Conservación de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.
Situación de las secciones
El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:
•Productos atracción. Son los más vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
•Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.
•Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).
•Manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del
consumidor.
•Conservación de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.
La circulación
•El itinerario. Depende de cuatro factores:
– Cajas y puerta de entrada.
– Disposición del mobiliario.
– Colocación de los productos.
– Informaciones que guían al consumidor.
•Velocidad de circulación:
– Pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.
– Cuellos de botella. Se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente.
– Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.
•Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades, etc., que generan mal humor e insatisfacción. La duración idónea variará en cada establecimiento, el tipo de música, la temperatura y otros factores hacen variar la velocidad.
•El itinerario. Depende de cuatro factores:
– Cajas y puerta de entrada.
– Disposición del mobiliario.
– Colocación de los productos.
– Informaciones que guían al consumidor.
•Velocidad de circulación:
– Pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.
– Cuellos de botella. Se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente.
– Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.
•Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades, etc., que generan mal humor e insatisfacción. La duración idónea variará en cada establecimiento, el tipo de música, la temperatura y otros factores hacen variar la velocidad.
Zonas y puntos de venta fríos y calientes
Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona.
La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos. Para ello, existen técnicas de animación consistentes en:
•Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.
•Iluminar más intensamente esa zona.
•Montar un stand con degustaciones.
•Cubrir esa zona de espejos.
•Poner una promoción de forma regular.
•Etcétera.
Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona.
La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos. Para ello, existen técnicas de animación consistentes en:
•Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.
•Iluminar más intensamente esa zona.
•Montar un stand con degustaciones.
•Cubrir esa zona de espejos.
•Poner una promoción de forma regular.
•Etcétera.
Elementos en el exterior del establecimiento
•Rótulos. Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
•Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.
•Escaparates. Será básico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.
•Rótulos. Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
•Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.
•Escaparates. Será básico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.
2 comentarios:
El texto propuesto nos muestra las diferentes técnicas de las que dispone el empresario para aumentar su nivel de ventas mediante el merchandising,(también llamado micro-mercadotecnia) que es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta.
Al principio se nos muestra una introducción a los contenidos que se irán desarrollando a lo largo del texto.
Lo primero que el autor nos muestra son los porcentajes de los diferentes tipos de compras de los consumidores, entre las que destacan las compras impulsivas, ya que estamos en la llamada "era del consumismo" en la cual el consumidor no compra por necesidad, sino por la manipulación que recibe por parte de los medios de comunicación.
Dentro de la disposición del punto de venta tenemos que destacar la gran importancia que se le da a la disposición de las secciones, las cuales han de estar claramente definidas y que ciertos productos complementarios han de estar situados cerca; o que la apariencia exterior del establecimiento es un punto de gran importancia a la hora de atraer nuevos consumidores.
En mi opinión es un artículo interesante, ya que cuando entramos a comprar a un comercio no solemos ser conscientes de la gran cantidad de estímulos que recibimos para consumir determinados artículos, y que todos estos estímulos están controlados por gente especializada.
El merchandising es una muy buena manera de pontenciar la compra de los consumidores, en los diversos establecimientos.
Hoy en dia la sociedad realiza sus compras de forma individual, por lo tanto hay que tener muy en cuenta el estudio de las 4P: producto, precio, promoción y punto de venta o distribución.
El merchandising forma parte del proceso de promoción, y se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. El punto de venta es el lugar donde el comprador realiza sus compras.
Hoy en día muchas personas realizan sus compras en grandes superficies y supermercados, por lo tanto el producto no hay que venderle, si no que tiene QUE VERDERSE POR SÍ MISMO. Por lo tanto además de la marca y la presencia que tenga el producto, hay que estudiar otros factores que pueden favorecer a la venta como puede ser la situación del producto (la altura, facilidad de acceso...), las ofertas...etc. De todo esto se encarga el merchandising.
Por lo tanto muchos expertos en este ámbito, se atreven a decir que el merchandising es toda una filosofía de venta.
Hay que tener en cuenta que debido a que el producto se tiene que verder a si mismo, tenemos que tener muy en cuenta en el ambiente que se encuentra: la iluminación, la presentación, la música del establecimiento....elementos que te inciten a la compra de productos.
En muchos establecimientos recurren a técnicas de merchandising como pueden ser la utilización de carteles, tener muy en cuenta la situación del producto, la cantidad de productos que se ofrezcan (que puede provocar ganas de comprar si tiene apariencia de escasez o al contrario, cuando es un producto perecedero si hay mucha cantidad puede dar la sensación de que el producto se encuentre en malas condiciones), y otra cosa que deben de tener en cuenta seria la presentación en pilas de productos (que en ocasiones atraen a la compra por su estética y en otras ocasiones, da miedo coger un producto por si se cae todo, como por ejemplo cuando lo colocan en torres).
Como he dicho anteriormente el merchandising necesariamente necesita que sea minuciosamente estudiado y cada día ser renovado con nuevas técticas como pueden ser la organización de concursos en el establecimiento o las degustaciones de deternados productos.
Aunque las técticas de merchandising no nos afecten conscientemente, nos afenctan de forma directa sin que apenas nos demos cuenta de que lo están haciendo.
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